¿Dónde ubica esta teoría el rol de los medios masivos? Evidentemente no comparte la postura teórica que entendía a los medios como únicos poderosos dentro de la comunicación social, especie de gigantes que imponen unilateralmente los temas y las opiniones. Pero, por otro lado, no desconocen la importancia de los medios a la hora de legitimar los discursos que ya circulan en la sociedad.

Los medios plantean el escenario y los límites dentro de los cuales circularán los discursos con valor de realidad social (lo que no circula a través de los parece no existir) pero no son ya los únicos responsables.

El análisis del discurso es una técnica que ayuda a los teóricos a investigar cuáles son los temas que adquieren mayor espacio y prestigio dentro de todos los sectores de la sociedad (aunque se aplique generalmente al contenido de los medios masivos) Se trata de destacar en los discurso cuáles son los valores sociales vigentes, caduco y novedoso, cuales de ellos serán aceptados y/o rechazados por la gente. También permite sondear en las relaciones entre distintos estilos y propuestas de comunicación, examinar los parámetros que permitirán un mayor éxito en cada situación.

En cuanto a los medios masivos, el contenido de la programación es a la vez reflejo y promotor de discurso sociales. Es un signo de importancia a la hora de conocer qué piensa, qué sueña y que teme cada sociedad. Esa es la finalidad de los semiológicos que comparten esta teoría